从上世纪90年代开始涉足外贸童鞋,到后来转战国内市场,从粗略的轨迹上看,华坤鞋业有限公司董事长朱建华的人生轨迹与同行并无多大区别。但在发展的过程中,朱建华凭借着以外养内的独到思路,借鉴企业原有优势锁定了青少年户外鞋市场,甚至经历两次沉浮,最终用量叫响了华坤旗下童鞋品牌“狄猛”,走出了一条与众不同的发展之路。接下来,面对高速发展的青少年户外市场,朱建华将用更加多元化的系列和上下游产业链优势加速撬动这一片蓝海。

  两度沉浮 狄猛终获市场认可

  进军全产业 增强品牌竞争力

  狄猛,是本土较早定义青少年户外市场的品牌,甚至它在青少年户外鞋市场的历史可以追溯到20多年前的外贸生意。从2006年,朱建华决定要转型进军国内市场时,狄猛的一步步发展便早在他的脑海中被勾勒出来。

  “当时国际贸易形势非常好,综合各方面因素,为了华坤更好地发展,最后决定除了保留一部分外贸业务维持公司运作之外,自己要集公司全力开拓国内市场,那时,国内童鞋企业才刚刚开始发力品牌,几乎各自为营,如果狄猛想在众多童鞋品牌中异军突起的话,就需要在技术创新的基础上,打造差异化的品牌形象。”朱建华说。为此,在产品开发上,华坤鞋业并没有走传统的晋江模式,而是充分利用多年接触外贸市场的经验,为狄猛设计了一条差异化十足的品牌发展路线,切入青少年户外装备市场。

  虽然对于青少年户外的未来极为看好,但一开始狄猛的推广并不顺利。

  直到现在朱建华都无法忘记最初的一幕。2007年4月,狄猛召开了第一次招商会,现场一片冷清,为数不多的客户拿起鞋子看完后连连摇头。在众人的质疑声中,狄猛第一次招商会宣告失败。

  “这场订货会完了后,我一直在思考,狄猛的定位没有问题,虽然国内还没有青少年户外这个概念,但是随着生活发展和市场细分,这个市场总有一天也要冒出水面,最多就是刚开始市场量不大,需要花时间慢慢培养,但肯定行得通。那么,究竟是哪个环节出了问题,要怎么解决?”事后,朱建华分析,狄猛第一次招商时,几乎清一色过于专业的产品系列是被客户拒之于门外的致命原因。

  朱建华找到原因后,一边迅速对产品结构进行了优化,优化后的产品融入了更多的休闲元素;另一边则着手准备新一轮招商。时隔3个月,狄猛第二次招商会亮相,虽然招商效果有了些许起色,但效果仍然差强人意。不过,朱建华和狄猛都没有放弃,“不能因为省代只有一个眼睛,就说新产品不被看好,最终还是要靠市场来验证。”

  果不其然,当年冬天,第一个敢吃螃蟹的东北客户因为选定了几款户外防滑鞋,在东北卖到了翻单断货,定位于青少年户外市场的狄猛童鞋也获得首肯。2008年年初,狄猛召开第三次订货会,这次订货会上非常成功,最终确定了狄猛的专业登山、休闲时尚两大产品系列。

  但朱建华没有沉醉在鲜花和掌声中,他明白,做产品取得成功,终究不是真正的成功。朱建华要做的,是打造品牌。于是,朱建华以百万巨资签约童星侯高俊杰代言旗下青少年户外童鞋品牌“狄猛”,拉响了品牌推广的汽笛。

  量是品牌的主体,但全产业才是未来发展的方向。在朱建华的判断中,青少年进行户外运动,已经不是一双鞋子的简单要求,许多青少年都有自己的装备,从帽子、衣服、鞋子甚至到水杯,俨然一副专业人士的行头,这也倒逼当初以户外鞋为主打的狄猛,不得不摇身转变,全方位打造青少年户外运动装备。

  不过,这一切是在销量有保证的前提下,相比其他品牌,朱建华对于狄猛的终端网点“放”得更开。朱建华相信,只有足够大的销量支撑,才能算得上品牌,用量先占领市场,无论是专卖还是专营,卖得出产品就是好网点。朱建华在做品牌上格外奉行“黑猫白猫”理论,这与本土很多品牌的高大上终端策略迥然不同。

  事实上,对于狄猛这样的青少年户外品牌来说,必须遵循先生存后发展的自然规律,先通过产品支撑、市场细分来确定品牌个性。“通过更多市场反映回来的销售数据,企业更能明白本身品牌的目标市场及消费群体。面对目标消费群体,我们可以尽早确立产品风格,有自己清晰的市场定位,才能在多变的儿童用品市场多走一步。”朱建华的思考可以在狄猛身上找出几许鲜明的印记。

  据他透露,近两年,围绕青少年户外鞋、服、配件,狄猛做出了相应延伸性操作,其着力点落在产品系列上,例如,明年狄猛会推出服装系列,之后狄猛还将成立相对应的青少年户外装备研发中心,通过上下游产业链延伸来增强品牌竞争力。朱建华坦言,在狄猛户外鞋的生产开发方面,自有的鞋底厂起到了不容小觑的重要作用。

  相比成人户外运动鞋鞋底,青少年户外运动鞋大部分更加偏重于户外休闲,但对安全性能的要求同样很高,更关键的是,对设计的要求更加全方位且不能那么厚重。朱建华介绍,青少年户外鞋的设计开发,单是色彩、面材的选择就大有讲究,还没有考虑到纽扣、鞋带等搭配选择,这时候全品类发展显得尤为重要,特别是在定制模具开发上。

  为了能够设计出更加适合孩子们穿的户外鞋鞋底,朱建华甚至考虑过开设自己的造粒厂,从源头就保证儿童户外鞋的品质,鞋底足够轻便、环保,而且更加适合孩子们户外运动时的各种运动特性。“运动行业的发展经验对于户外行业来说应该成为一个参考的蓝本。对于本土户外品牌来说,如何不断提高自身的材料研发和设计能力,如何能够更好地实现快速扩张并参与到新兴市场竞争中去,将是所有企业都需要正视的重要课题。”

  这也从一方面印证了欧洲户外集团前主席、亚洲户外用品展创始人克诺特·耶格所说的话:“原来那种5万块钱做一个品牌的事情再也不会发生了,也不应该发生,中国户外应该追求品牌价值。而品牌价值正是从一步一脚印的全产业链整合打造开始。

  以外养内 迎接青少年户外市场井喷发展

  随着各式各样的户外小布鞋陆续在狄猛国内终端上市,朱建华一边翻阅着销售数据报表,一边内心泛起了些许喜悦,因为,这一步的成功试水进一步推动了狄猛产品架构的最终形成。按照他的计划,狄猛的产品线将由专业登山系和户外休闲系两个基础品类共同组成,想要留住客户,就要围绕着青少年户外生活的各种特性做足文章,推出更加多元化的产品抢占市场先机。

  他口中的市场先机,指的是青少年户外市场,介于成人户外用品市场和儿童用品行业的交叉细分领域。根据2014ISPO北京中国儿童户外发展论坛的数据显示,在双重市场拉动下,国内青少年户外运动市场将在不久的未来迎来井喷。

  “而户外布鞋可能是第一步,接下来,狄猛还会推出淑女鞋。”朱建华说,从去年开始,狄猛不仅在原有的鞋品类上拓宽了产品线,还相应增加了包包、帐篷、帽子、水壶等配件的开发,取得了品牌经营上的突破,特别是去年经济大环境不景气的背景下。

  在朱建华看来,自己和狄猛的这一系列动作不仅得益于整体制鞋环境大萧条下青少年户外市场的逆势上扬,更与华坤本身“以外养内”的策略息息相关。

  朱建华的思路很明确:经营外单保费用,先守后攻。这两年国内体育用品市场的萎靡显而易见,但品牌和终端都需要持续投入,这时候,只能接一些外单维持企业的正常运转费用,一旦瞄准新市场,才能蓄势待发。这是华坤一直没有放弃外贸项目的真正意图。

  这些年,华坤鞋业一直都在坚持“两条腿走路”,特别是以2006年为企业发展分水岭,此时的华坤开始从全出口企业调整为以童鞋品牌来开拓国内市场的发展模式。据华坤鞋业高层人士介绍,当时为了能够开辟国内市场,朱建华巧妙地利用内外贸的季节差异和市场差异,灵活应对,并利用外贸在户外儿童市场的代工经验正式推出狄猛。

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